161년 된 카터스가 로고를 바꿨다 — Z세대·밀레니얼 부모를 겨냥한 ‘Watch Them Glow’ 리브랜딩

아포스트로피 대신 별똥별

미국 아동복 브랜드 카터스가 브랜드 아이덴티티를 새로 짜고 ‘Watch Them Glow’ 캠페인을 9월 15일 시작했다. ‘모든 아이의 빛이 빛나게 하겠다’는 약속을 중심으로, 161년 역사를 지키면서 젊은 밀레니얼과 Z세대 부모와 연결되려는 시도다. 2000년 이후 처음인 새 로고는 브랜드명의 아포스트로피를 별똥별로 바꿔 아이 한 명 한 명이 세상에 가져오는 빛을 상징했고, 서체는 과거 로고에서 영감을 얻었다. 카터스 리브랜딩의 시작이다.

60초 대표 영상은 새 로고로 시작해 홈비디오 느낌의 장면들로 이어지고, 내레이션은 이렇게 말한다. “세상은 아이들에게 어울리는 법을 가르치느라 몇 년을 보내지만, 카터스는 여러 세대 동안 아이들이 빛나게 하는 옷을 만들어 왔다.” 영상은 넥센, 로쿠, 디즈니플러스, 훌루 등 CTV와 디지털·소셜에서 방영된다. 새 아이덴티티는 올해 채널부터 적용되고, 매장·제품·패키지는 2027년에 바뀐다.

왜 ‘자기표현’인가

퓨리서치센터 조사에서 미국 부모의 절반 가까이는 자신이 자란 방식과 다르게 아이를 키운다고 답했고, 아이를 있는 그대로 받아들이고 스스로의 길을 가도록 격려하는 것이 주요 주제였다. 사라 크로켓 CMO는 “요즘 부모는 자기표현이라는 개념을 적극 받아들인다”고 말한다. Z세대와 젊은 밀레니얼 부모는 이전 세대보다 브랜드의 가치를 구매 판단에 더 반영하기 때문에 더 감성적인 접근을 택했다. 동시에 카터스는 가치를 가격만이 아니라 신뢰, 품질, 스타일을 적정 가격에 주는 것으로 정의한다.

소셜과 크리에이터 전략

• 소셜 개편: 크리에이티브, 톤, 제품 스토리텔링, 커뮤니티 서사를 새로 짰다
• 크리에이터 프로그램 ‘Light Makers’: 아이들에게 좋은 결과를 주려 애쓰는 사람들을 조명한다. 올해 미국과 캐나다에서 시작한다
• Glow Grants: Light Makers 커뮤니티 일부에게 첫해 최대 15건의 지원금을 준다

크로켓은 과거에는 육아 조언을 전문가에게 구했다면 지금은 소셜미디어 인물들이 동료 전문가 역할을 한다며, 넘치는 정보에 지친 가족에게 믿을 만하고 격려하는 목소리를 주려 한다고 설명했다. 보이즈앤걸스클럽 후원을 이어 가고 아웃워드 바운드와 새 파트너십도 맺었다.

마케팅 투자와 실적

모회사 카터스 Inc.는 올해 마케팅 투자를 늘렸고, 2026년 2분기 순매출이 5% 늘었다. 샤론 프라이스 존 CEO는 이를 개선된 마케팅 덕으로 돌렸다. 크로켓은 “많은 기업이 수요 포착에 갇혀 고려도를 쌓는 일을 놓친다”며 상위 퍼널 투자를 강조했다. 그는 이 작업을 “여러 해에 걸친 일”이라고 말한다.

마케터를 위한 시사점

오래된 브랜드의 리브랜딩은 유산을 버리지 않고 재해석할 때 설득력이 있다. 카터스는 과거 로고의 서체를 살리면서 상징 하나로 새 약속을 담았다. 지프가 로고를 바꿔 카테고리를 넓힌 사례나 125년 헤인즈의 대담한 캠페인과 비교해 보면, 헤리티지 브랜드가 새 세대에게 말을 거는 방식의 차이가 보인다. 그리고 리브랜딩은 로고 공개로 끝나지 않는다. 매장, 제품, 패키지까지 이어지는 다년 계획이 있어야 약속이 체감된다.