펩시코가 글로벌 미디어를 퍼블리시스로 옮겼다 — 광고주가 대행사를 고르는 기준이 바뀌었다

펩시코가 글로벌 미디어 업무를 퍼블리시스 그룹으로 넘겼다. 회사가 마케팅 다이브에 이메일로 확인한 내용이다. 기존에는 옴니콤이 맡고 있었다. 글로벌 미디어 대행사 교체 자체보다, 광고주가 무엇을 보고 대행사를 고르는지가 달라졌다는 신호로 읽힌다.

'원 펩시코' 글로벌 미디어 운영 모델

펩시코는 이번 이동을 "마케팅의 다음 시대"를 위한 미디어 모델 전환이라고 설명했다. 구체적으로는 미디어 전략·기획·집행·데이터·연결된 아이덴티티·기술을 시장 단위를 넘어 통합한다는 것이다.

퍼블리시스는 이를 뒷받침할 '원 펩시코(One PepsiCo)' 글로벌 미디어 운영 모델을 세운다. 언드·페이드·온드 채널 전반에서 의사결정을 개선하고 소비자 임팩트와 생산성을 함께 끌어올리는 것이 목표다.

코카콜라 글로벌 입찰에서는 물러선다

애드위크 보도에 따르면 퍼블리시스는 이 계약과 함께 코카콜라의 글로벌 미디어 입찰에서 철수할 전망이다. 퍼블리시스는 지난해 비공개 리뷰를 거쳐 WPP로부터 코카콜라의 북미 미디어·데이터 업무를 가져온 바 있다. 코카콜라 글로벌이라는 더 큰 판을 두고 펩시코를 택한 셈이다.

반대편에서 옴니콤은 타격이 크다. 수십 년간 펩시코 업무의 상당 부분을 다뤄왔고, 지난가을 인터퍼블릭 그룹 인수 이후 복잡한 통합 과정을 지나는 중이다.

펩시코가 처한 상황

펩시코의 2분기 순매출은 전년 대비 6.4% 늘어난 242억 달러로 시장 예상을 웃돌았다. 북미는 물가 부담을 겪는 소비자와 씨름하고 있지만 해외 수요는 견조하다. 경영진은 어려운 환경에서 "공격"에 나선다며 하반기 북미 마케팅·광고비 증가를 예고했다.

동시에 포트폴리오도 흔들고 있다. 프리바이오틱 탄산음료 포피(Poppi)를 지난해 20억 달러 가까이에 인수했고, 시에테(Siete)도 사들였다. 체중 감량 약 사용자의 식단 변화 같은 소비 습관 변화, 건강 지향 대체재의 부상에 대응하는 움직임이다. 애드에이지 보도에 따르면 펩시코는 AI 전환을 축으로 한 마케팅 서비스 리뷰도 별도로 진행 중이다.

왜 퍼블리시스가 계속 이기나

퍼블리시스는 2분기 유기적 순매출이 4.8% 늘었고, 중동·아프리카를 뺀 전 지역에서 성장했다. 회사는 통합 에이전시 모델과 AI·데이터 역량을 신규 수주의 이유로 든다. 최근에는 마이크로소프트 글로벌 미디어도 따냈고, 에이전틱 AI 개발을 위해 마이크로소프트와의 협업도 넓히고 있다.

광고주 입장에서 볼 지점

대행사 평가표의 무게중심이 바뀌고 있다. 매체 단가 협상력이나 지역 커버리지만으로는 부족하고, 시장별로 흩어진 데이터를 하나의 의사결정 구조로 묶어낼 수 있는지가 항목으로 올라왔다.

다만 반대편 위험도 있다. 대행사의 AI 플랫폼에 브랜드를 묶어버리면 나중에 갈아타기가 어려워진다. 규모가 크지 않은 광고주라면 AI가 규모에 보상하지 않는 구조를 활용하는 편이 낫다. 대형 네트워크의 통합 역량과 같은 무기를 훨씬 작은 팀도 쓸 수 있게 된 것이 지금 국면이기 때문이다.