틱톡·WARC 보고서: AI 시대 브랜드 크리에이티브의 승부처는 '적합성'

틱톡이 마케팅 전략 리서치 그룹 WARC와 손잡고 진행한 새로운 보고서가 발표됐다. 이 조사는 AI 도구가 마케팅 워크플로에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 마케터가 어떻게 인사이트를 결합해 캠페인 성과를 끌어올릴 수 있는지를 살펴봤다. 조사는 영국, 미국, 호주, 브라질 4개국의 마케터 400명을 대상으로 이뤄졌다.

보고서의 핵심 메시지는 명확하다. 콘텐츠를 얼마나 많이 만들어내느냐(양)보다, 얼마나 적합하냐(관련성)가 더 중요하다는 것이다. 성과가 좋은 브랜드는 콘텐츠의 물량 공세가 아니라 품질과 문화적 정합성을 우선시하는 것으로 나타났다. 틱톡의 글로벌 크리에이티브·브랜드 광고 총괄 앤디 양(Andy Yang)은 이런 브랜드들을 두고 "자신이 상대하는 사람들로부터 가장 빠르게 배우는 브랜드"이며, "억지로 끼워 넣은 듯한 콘텐츠가 아니라 그 안에 원래 있었던 것처럼 자연스럽게 느껴지는 콘텐츠"로 반응하는 곳이라고 설명했다.

AI 도구에 대한 마케터들의 인식도 조사됐다. 응답자 대부분은 AI 도구가 유용하다고 평가했으며, 다수는 AI가 이미 크리에이티브 과정에 필수적인 요소로 자리잡았다는 데 동의했다. 다만 AI의 활용도가 모든 영역에서 고른 것은 아니었다. 카피라이팅과 스크립트 작성 같은 작업에서는 AI의 가치가 상대적으로 낮게 평가됐고, 마케터들은 '크리에이티브 독창성의 부족'을 AI의 주요 약점으로 꼽았다.

그렇다면 해법은 무엇일까. 대다수 마케터는 문화적 인사이트가 더해지면 AI 결과물의 적합성이 높아질 수 있다고 봤다. 결국 AI 단독으로는 완결된 크리에이티브 전략을 실행할 수 없으며, 인간의 개입이 반드시 필요하다는 결론이다. 틱톡과 같은 플랫폼은 AI 산출물을 올바른 방향으로 이끄는 데 필요한 '문화적 지능(cultural intelligence)'을 제공하며, 커뮤니티에서 얻은 인사이트와 AI 도구를 결합할 때 더 효과적인 마케팅 전략이 만들어진다는 것이 보고서의 제언이다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

이 보고서는 생성형 AI 도입 이후 많은 브랜드가 빠진 '물량의 함정'을 정면으로 지적한다. AI로 콘텐츠를 무한 생산할 수 있게 되면서 오히려 소비자의 눈에는 '끼워 넣은 듯한' 광고가 넘쳐나게 됐다. 실무에서 중요한 것은 산출량을 늘리는 자동화가 아니라, 타깃 커뮤니티의 언어와 맥락을 읽어 브리프 단계에서부터 문화적 신호를 반영하는 일이다. AI는 초안과 반복 작업을 가속하는 도구로 두되, 독창성과 문화적 적합성이라는 마지막 판단은 사람이 책임진다는 역할 분담이 필요하다.

특히 카피와 스크립트처럼 브랜드의 목소리와 뉘앙스가 결정적인 영역에서는 AI 의존도를 낮추고, 플랫폼별 커뮤니티 인사이트를 크리에이티브 브리프에 구체적으로 녹여내는 프로세스를 갖추는 것이 성과의 관건이 될 것이다. AI 활용 성숙도를 '얼마나 많이 만드는가'가 아니라 '얼마나 관련성 있게 만드는가'로 재정의할 시점이다.