크리에이터가 캠페인의 중심이 됐다 — 칠리스·디즈니·알래스카항공이 말한 장기 크리에이터 계약의 비용 효율

크리에이터 마케팅의 위치가 바뀌었다. 예전에는 큰 예산을 들인 TV 광고 옆에 붙는 ‘#협찬’ 게시물 정도였다면, 이제는 크리에이터가 캠페인의 크리에이티브 방향을 정하는 자리에 서 있다. 2026년 애드버타이징 위크 뉴욕에서 칠리스, 월트 디즈니, 알래스카항공의 마케터들이 장기 크리에이터 계약이 어떻게 비용 효율과 성과를 함께 끌어올렸는지 설명했다.

칠리스: TV 광고보다 차 안에서 찍은 먹방이 더 잘 됐다

칠리스의 소셜·인플루언서·통합 캠페인 디렉터 루즈 비커트는 “모든 텐트폴 메시지에 인플루언서가 100% 들어간다”고 말했다. 인플루언서 콘텐츠는 모두 유료 미디어로도 집행된다. 예전에는 텐트폴 시즌의 유료 광고가 TV 광고를 잘라 쓴 버전이었다면, 지금은 크리에이터가 주도한 파트너십 콘텐츠가 그 자리를 채운다.

5월 캠페인이 좋은 예다. 칠리스는 가수 리조가 베이비 백 립 CM송을 다시 부른 코믹 영상을 만들었지만, 실제 반응은 리조와 크리에이터 케일라 파체코가 파체코의 차 안에서 거의 연출 없이 찍은 먹방에서 터졌다. 비커트는 “공들여 만든 광고보다 그게 훨씬 잘 됐다”고 했다. 인플루언서 협업은 메뉴 실적에도 영향을 줬다. 트리플 디퍼는 칠리스 전체 매출의 7%였는데, 인플루언서 파트너십을 거치며 해당 카테고리의 15%까지 커졌다.

디즈니: 미디어 캠페인 자산의 40% 이상이 크리에이터 제작

디즈니의 크리에이터 콘텐츠·파트너십 부사장 니콜 레오는 미디어 캠페인 자산 가운데 크리에이터가 주도한 비율이 40%를 넘는다고 밝혔다. 5년 전에는 10% 미만이었을 것이라고 했다. 디즈니는 조직 개편으로 부서 간에 크리에이터 아이디어를 공유할 수 있게 됐다. 영화 개봉 홍보로 처음 만난 크리에이터가 나중에 테마파크의 시즌 메뉴나 D23 팬 행사에 등장하는 식이다.

다만 레오는 크리에이터 추천 목록을 내부에 그대로 돌리지 않는다고 강조했다. 사업 목표와 타깃 오디언스가 맞는지 먼저 묻고, 크리에이터마다 제안을 맞춤으로 짠다. 일반 목록을 모두에게 돌리면 크리에이터에게도, 그 팬에게도 진정성이 느껴지지 않기 때문이다.

알래스카항공: 장기 계약이 예산 효율을 만든다

알래스카항공의 인플루언서 마케팅 총괄 에이프릴 존슨은 “크리에이터와 장기 계약을 맺으면 예산 효율이 훨씬 좋아지고, 크리에이터도 그렇게 일하기를 원한다”고 말했다. 건별로 섭외하는 대신 관계를 길게 가져가면 섭외·협상 비용이 줄고 콘텐츠의 일관성도 높아진다.

기획 단계에서 크리에이터를 먼저 부른다

패널들은 크리에이터를 기획 초기에 참여시키라고 권했다. 크리에이터는 정형화된 브리프로 일하는 것을 꺼린다. 일찍 참여시키면 크리에이터마다 무엇이 동기가 되는지 파악할 수 있고, 처음 계획보다 더 많은 콘텐츠가 나오는 경우가 많다고 레오는 말했다. 칠리스는 인플루언서 팀과 미디어 대행사 팀을 통합하고 리포트를 합쳐 채널의 가치를 더 잘 보여 주고 있다.

실무자를 위한 시사점

이 사례들이 주는 메시지는 두 가지다. 첫째, 크리에이터 콘텐츠를 ‘별도 채널’이 아니라 유료 미디어의 핵심 소재로 설계해야 한다. 크리에이터 콘텐츠를 광고로 돌리는 구조를 처음부터 계약에 넣으면 같은 예산으로 더 많은 소재를 확보할 수 있다. 둘째, 측정은 여전히 숙제다. 구매 의향 같은 지표와 함께 공유·댓글 같은 자발적 반응을 꾸준히 본다는 칠리스의 접근이 현실적이다. 크리에이터를 고르는 기준은 인플루언서 섭외는 사람을 고르는 일이 아니라 전환의 맥락을 고르는 일이다 — IMC 캠페인 적합성 체크 5가지에서, 이번 행사의 배경은 애드버타이징 위크 뉴욕 2026, 크리에이터 딜 1억 달러에 도전한다 — 예산 쥔 마케터 중심으로의 전환에서 볼 수 있다.