크래프트 하인즈가 마케팅에 1억 달러를 더 넣는다 — 매체사는 줄이고 예산은 늘린다

크래프트 하인즈가 턴어라운드 계획에 1억 달러를 추가 투입하며, 그 대부분을 마케팅 투자에 집중한다고 2분기 실적 발표 자료에서 밝혔다. 이로써 2026년 마케팅비는 순매출의 최소 6% 수준이 된다. 기존 대비 0.5%포인트 상승이다.

무엇을 확인하고 더 넣었나

이번 결정은 상반기 실적이 기대를 "초과 달성"했다는 판단 뒤에 나왔다. 회사는 상반기에 제품 우위, 가격, 마케팅, 영업, R&D 등에 6억 달러의 증분 투자를 집행하기 시작했다.

스티븐 카힐레인 크래프트 하인즈 CEO는 투자 효과를 묻는 애널리스트 질문에 이렇게 답했다. "우리가 돈을 넣은 거의 모든 곳에서 효과가 나타나고 있다. 소스류가 뚜렷한 개선이 먼저 보인 영역이다. 하인즈는 마땅히 그래야 할 수준의 강한 성장, 강한 소비 성장으로 돌아왔다. 미국 전반에서 성과가 개선되고 있다."

숫자로 보면

• 1억 달러: 턴어라운드에 추가 투입하는 증분 예산, 상당 부분이 마케팅
• 6%: 2026년 순매출 중 마케팅비가 차지할 것으로 예상되는 비중
• -1.4%: 2026년 2분기 순매출 감소율

'더 적은 매체사, 더 큰 파트너십'

필라델피아 크림치즈, 젤로, 오레아이다를 보유한 이 회사는 턴어라운드의 일환으로 매체 파트너 수를 줄이고 영향력이 큰 곳에 예산을 몰아 왔다. 최근 NFL과 맺은 5년 계약, 미국 건국 250주년(America250) 관련 활동, 그리고 미디어·크루즈·파크·이벤트를 아우르는 월트디즈니와의 전략적 파트너십이 그 결과다.

카힐레인은 이렇게 설명했다. "브랜드를 지원하는 데 더 많이 쓰고 있을 뿐 아니라, 더 효율적으로 쓰고 있다. 수익률이 높은 브랜드 미디어로 예산을 재배분했고, 더 적고 더 효과적인 매체 파트너로 효율을 높였으며, 더 강한 소비자 기반 크리에이티브를 내놨다. 중요한 건 직접적인 매출 영향을 측정하고 있고 명확한 개선이 보인다는 점이다."

개별 브랜드 캠페인도 자산 회복에 기여하고 있다. 하인즈의 'It Has to be Heinz', 크림치즈를 주방의 상비 품목으로 자리매김한 필라델피아의 'Really Philly Good'이 대표적이다. 인력 증원도 마케팅과 영업에 집중됐다.

맥락: 분할을 멈추고 고치기로 했다

크래프트 하인즈는 2월에 두 개 회사로 분할하려던 계획을 보류했다. 문제가 고칠 수 있는 성질이라고 판단했기 때문이다. 2분기 순매출은 1.4% 감소한 63억 달러였고, 최대 시장인 북미는 6월 27일 종료 기준 2.7% 줄었다. 다만 결과는 내부 기대와 애널리스트 추정치를 모두 웃돌았고, 회사는 연간 유기적 순매출 전망을 기존 1.5~3.5% 감소에서 0.5~2% 감소로 상향했다.

실무 관점

매출이 아직 마이너스인 국면에서 마케팅 비중을 올리는 결정은 흔치 않다. 이 사례에서 참고할 지점은 증액 자체가 아니라 증액의 조건이다. 첫째, 어디에 효과가 났는지를 카테고리 단위(소스류)로 특정했다. 둘째, 매체사 수를 줄여 협상력과 실행 품질을 함께 확보했다. 셋째, 직접 매출 영향을 측정 지표로 삼았다고 명시했다.

브랜드 자산을 새로 만들기보다 기존 자산을 다시 꺼내 쓰는 방식은 골드피시가 노스탤지어에 '건강한 간식'을 얹었다 — 부모를 겨냥한 30년 슬로건 리뉴얼에서, 문화적 순간을 활용한 저비용 노출 사례는 오스카 마이어가 위너모빌 90주년에 핫도그 케이크를 냈다 — 검색량 150% 증가한 밈에 올라타기에서 볼 수 있다.