조 말론이 '포트나이트'에 들어갔다 — 섬을 짓지 않고 빌린 이유

에스티 로더 컴퍼니즈 산하 **조 말론 런던(Jo Malone London)**이 첫 게임 마케팅을 '포트나이트'에서 시작했다. 신제품 시 솔트 & 베르가못 코롱 출시를 지원하는 활동이다.

무엇을 했나

8월 24일까지 플레이어는 크리에이터가 만든 섬 미니게임 박스 PvP(Minigame Box PvP) 안에서 영국 해안에서 영감을 받은 세계를 탐험할 수 있다. 섬 접속 코드는 8532-9413-6963이다.

인게임 경험에는 캠페인이 따라붙는다. 게이밍 크리에이터, 라이브스트림, 그리고 인스타그램·틱톡·포트나이트에서 전개되는 소셜 콘텐츠 시리즈다.

목적은 명확하다. 전통적인 소셜 플랫폼에서는 브랜드를 마주치지 않을 젊은 플레이어층에 닿는 것이다.

섬을 짓지 않고 빌렸다

여기가 이 사례의 핵심이다. 조 말론은 새 섬을 통째로 만드는 대신 이미 지어진 맵에 입점했다.

미니게임 박스 PvP는 포트나이트 크리에이터 버도(Birdo)와 대그워미(Dagwummy)가 언리얼 에디터 포 포트나이트로 개발한 맵이다. 규모는 이렇다.

• 즐겨찾기 360만 개
• 누적 플레이 76억 분

조 말론 런던은 유저 생성 게임·미디어 기업 **차티스(Chartis)**와 협업해, 시 솔트 & 베르가못 향의 '분위기'를 디지털로 구현하는 한정 기간 게임을 개발했다.

새 섬을 만들면 트래픽을 처음부터 만들어야 한다. 기존 인기 맵에 들어가면 이미 형성된 방문 흐름 위에 얹힌다. 브랜드가 게임 마케팅을 처음 시도할 때, 이 차이는 성패를 가른다.

업계 맥락

마케터들은 젊은 소비자에게 닿기 위해 로블록스, 포트나이트 같은 온라인 샌드박스 게임으로 점점 더 향하고 있다. 뷰티 카테고리에서는 엘프 코스메틱스 등이 이미 이 플랫폼들의 커스터마이즈 가능하고 상호작용적인 성격을 활용해 왔다.

배경에는 게임 매체의 미개척 오디언스가 있다. 게임사들의 새로운 기술과 상품이 인기 타이틀 안으로 들어가는 일을 그 어느 때보다 쉽게 만들었고, 주요 샌드박스 플랫폼의 구조는 브랜드가 크리에이터와 직접 협업할 수 있게 한다.

다만 무마찰은 아니다

과제도 함께 드러났다. 로블록스는 6월 **브랜드 링크(Brand Link)**를 도입했다. 크리에이터가 만든 경험을 모아 놓은 디렉터리로, 브랜드 통합을 간소화하고 활동이 로블록스의 컴플라이언스·측정 기준을 충족하도록 하려는 장치다.

이 조치의 배경도 분명하다. 어린 이용자층으로 알려진 로블록스는 과거 광고 관행을 두고 검증을 받아 왔고, 현재 아동 안전 우려와 관련해 미국 상원 법사위원회 범죄·대테러 소위원회의 조사를 받고 있다.

게임 안에서 미성년 비중이 높은 플랫폼을 다룰 때는, 도달 효율만이 아니라 연령 적합성과 광고 표시 기준을 먼저 확인해야 한다는 뜻이다.

실적 배경

에스티 로더 컴퍼니즈는 3월 31일 종료 분기 실적 발표에서 순매출이 전년 대비 5% 증가했다고 밝혔다. 같은 기간 프래그런스 부문은 10% 성장했다.

향수 부문이 전사 성장을 앞지르는 상황에서, 신규 오디언스 확보에 예산이 붙는 것은 자연스럽다.

마케터 관점의 시사점

첫째, 첫 진입은 '건설'이 아니라 '입점'이 합리적이다. 자체 섬은 통제권이 크지만 방문자를 스스로 만들어야 한다. 검증된 맵에 한정 기간으로 들어가면 학습 비용이 낮다.

둘째, 제품의 감각을 공간 언어로 번역해야 한다. 시 솔트 & 베르가못이라는 향을 영국 해안 배경으로 옮긴 것이 그 작업이다. 로고를 붙이는 것과는 다르다.

셋째, 게임은 채널이 아니라 크리에이터 생태계다. 맵 제작자, 게이밍 크리에이터, 라이브스트리머가 각각 다른 역할을 한다. 해시태그 하나로 대규모 참여를 만든 틱톡 뮤직 온 스테이지 사례처럼, 플랫폼 네이티브 참여 구조를 빌리는 것이 핵심이다.

넷째, 어린 오디언스를 다룰 때는 규제 리스크가 먼저다. 젊은 층 도달 자체가 목적이 되면 안 된다. 젠 알파의 브랜드 선택 구조를 보면 결정권이 어디에 있는지도 함께 봐야 한다.

정리

조 말론의 포트나이트 활동은 규모보다 방식이 흥미롭다. 처음 들어가는 시장에서는 자산을 짓기보다 빌리는 것이 학습 속도를 높인다. 8월 24일까지의 한정 기간이라는 설계 역시 같은 논리다.