인스타그램이 거실 TV를 노린다 — 크리에이터를 앞세운 커넥티드 TV 앱 캠페인

인스타그램이 개편된 커넥티드 TV(CTV) 앱의 프로모션을 시작했다. AdAge 보도에 따르면 캠페인은 크리에이터 아메야 오코모토, 비크람 타니가이벨란, 카슨 길라스피아가 각각 다른 사용 장면을 보여주는 구성이다 — 친구들과 릴스 함께 보기, 거실에서 피트니스 콘텐츠 따라 하기, 레시피·여행 콘텐츠 공유하기. TV 화면에서 인스타그램을 본다는 행동 자체를 '함께 보는 경험'으로 프레이밍한 것이다.

왜 지금 TV인가

인스타그램은 지난해 12월 아마존 파이어 디바이스용으로 개편된 CTV 앱을 내놨고, 이후 구글 TV와 삼성 스마트 TV로 확장했다. 이제 인지도를 끌어올려 시청 행동을 만들 차례다. 근거가 되는 수치는 뚜렷하다. 구글은 미국 쇼츠 시청의 15%가 커넥티드 TV에서 일어난다고 밝힌 바 있고, 인스타그램 자신의 숏폼 릴스는 이미 앱 체류시간의 50%를 차지한다. 스마트폰에서 검증된 숏폼 소비를 더 큰 화면의 공동 시청으로 확장하겠다는 계산이다.

프로모션에 그치지 않는다. 인스타그램은 크리에이터들에게 업그레이드된 TV 피드에서 방영할 에피소드형 마이크로드라마와 라이브 크리에이터 쇼 제작을 독려하고 있다. TV 화면에 맞는 콘텐츠 카테고리를 미리 채워두려는 움직임이다.

마케터가 봐야 할 지점

숏폼 플랫폼들의 다음 전장이 '폰 밖'이라는 신호가 쌓이고 있다. 유튜브는 크리에이터마다 24시간 채널을 주는 실험을 넓히고 있고 — 유튜브가 '스테이션스'를 넓힌다 — 크리에이터마다 24시간 채널을 갖는다 — 틱톡은 아예 술집·헬스장·대학 스크린으로 나가는 중이다(틱톡 콘텐츠가 술집·헬스장·대학 스크린으로 나간다 — '아웃 오브 폰' 유럽 6개 파트너 확장). 세 플랫폼이 같은 방향을 가리킨다면, 숏폼의 소비 맥락이 '혼자 보는 세로 화면'에서 '함께 보는 가로 화면'으로 갈라지고 있다는 뜻이다.

콘텐츠를 만드는 쪽에 주는 시사점은 구체적이다. 첫째, 공동 시청 맥락에서는 사운드 온이 기본값이고, 자막 의존 문법과 다른 연출이 필요하다. 둘째, 거실 화면은 피트니스·레시피·여행처럼 '따라 하며 보는' 카테고리에 유리하다 — 인스타그램이 프로모션에서 고른 사용 장면들이 곧 힌트다. 셋째, 에피소드형 마이크로드라마가 TV 피드의 우선 콘텐츠로 언급된 점은 주목할 만하다. 세로 숏폼 드라마 시장의 성장세는 마이크로드라마 앱 다운로드가 1년 만에 95.5% 늘었다 — 광고주는 132% 늘었다에서 확인했듯 이미 가파르고, 인스타그램은 그 포맷을 TV로 가져가려 한다. 아직 CTV 지면의 광고 상품이 본격화되기 전인 지금이, 세로 콘텐츠의 가로·대화면 버전을 실험해 볼 시점이다.