에스폴론 데킬라, 할로윈 차량 호출 요금 절반을 돌려준다 — 소비자 불만을 브랜드 혜택으로 바꾼 ‘페어 셰어’

시즌 마케팅에서 소비자가 이미 불편해하는 문제를 해결해 주면 메시지가 훨씬 잘 먹힌다. 캄파리 그룹의 데킬라 브랜드 에스폴론은 할로윈에 맞춰 차량 호출 서비스의 할증 요금을 일부 돌려주는 ‘에스폴론 페어 셰어’를 시작했다.

페어 셰어는 어떻게 운영되나

캠페인은 11월 1일까지 진행된다. 정해진 시간대에 우버, 리프트 같은 차량 호출 서비스를 이용한 사람이 영수증을 제출하면 브랜드가 요금의 50%를 최대 25달러까지 돌려준다. 자세한 조건은 전용 랜딩 페이지에서 안내한다.

할로윈은 미국에서 술 소비가 크게 늘어나는 시기다. 브랜드가 인용한 자료에 따르면 지난해 할로윈 대도시의 차량 호출 요금은 평소의 8~9배까지 올랐다. 에스폴론은 비싼 요금이 걱정돼 외출을 망설이거나 안전하지 않은 귀가를 고르는 상황을 정면으로 다룬 것이다.

혜택을 알리는 채널

에스폴론은 언론 홍보, 크리에이터 협업, 바·레스토랑 안내물로 프로그램을 알린다. 로스앤젤레스, 뉴욕, 댈러스, 휴스턴, 오스틴에서는 할로윈과 ‘죽은 자의 날(Día de los Muertos)’ 행사 현장에서 직접 소비자를 만난다.

왜 지금 할증 요금인가

할증 요금에 대한 불만은 점점 커지고 있다. 요금을 정할 때 어떤 데이터를 쓰는지 의문을 제기하는 보도가 이어졌고, 미국 연방거래위원회(FTC)는 8월 개인 데이터로 사람마다 다른 가격을 매기는 ‘감시 가격 책정’을 겨냥한 집행 방침을 제안했다. 주요 플랫폼은 그런 방식을 쓰지 않는다고 부인했다.

에스폴론은 8월 배타성에 반대하는 브랜드 태도를 담은 글로벌 캠페인 ‘Ride the Rooster’를 시작했는데, 이번 프로그램도 함께 즐기는 경험을 응원한다는 같은 흐름에 있다. 주류 업계에서는 하이네켄도 ‘Fans Have More Friends’ 플랫폼으로 사람 사이의 연결을 강조해 왔다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

시즌 대목의 불편을 찾아 해결한다

명절이나 시즌 이벤트에는 소비자가 겪는 불편이 분명히 있다. 교통, 대기, 가격 급등처럼 우리 제품을 즐기는 길목의 문제를 브랜드가 대신 풀어 주면 할인 쿠폰보다 기억에 남는다. 할로윈 시즌 캠페인을 준비한다면 리세스, ‘미국에서 트릭오어트리트하기 가장 좋은 거리’를 찾는다 — 150곳을 심사하는 할로윈 멀티채널 캠페인도 함께 참고하자.

현장과 크리에이터로 혜택을 퍼뜨린다

혜택이 좋아도 알려지지 않으면 쓰이지 않는다. 에스폴론은 소비가 실제로 일어나는 바·레스토랑과 행사 현장에서 알리고 크리에이터로 확산한다. 현장 경험을 콘텐츠로 키우는 방법은 체험 마케팅은 소셜 콘텐츠를 찍는 날이다 — 게리 바이너척의 ‘관련성 바벨’과 타깃·JP모건 체이스 사례에 정리했다.