아마존이 광고 경매에 숨긴 할증을 7년간 걸었다 — FTC와 22개 주가 제소했다

미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 법무장관이 아마존을 제소했다. 아마존이 7년 넘게 검색 광고 경매 가격을 은밀히 부풀렸다는 주장이다. 리테일 미디어 투명성을 정면으로 겨눈 사건이다.

FTC 보도자료에 인용된 내부 문서에 따르면, 아마존 임원들은 이 행위를 숨기는 데 적극적인 역할을 했고, 회사는 이를 공개하면 "광고주 신뢰에 돌이킬 수 없는 손상"을 초래할 수 있다고 봤다.

무엇이 걸려 있나

스폰서드 프로덕트 광고를 포함한 검색 광고는 여전히 아마존 광고 사업의 대부분을 차지한다. 이 사업은 2025년 매출 700억 달러에 근접했고, 구글과 메타에 이어 세 번째로 큰 디지털 광고 플랫폼이다.

아마존 광고를 겨냥한 연방 소송은 리테일 미디어에 더 큰 표준화와 투명성을 요구하는 목소리가 다시 커지는 시점에 나왔다. 애널리스트 추정에 따르면 아마존은 미국 리테일 미디어 광고비의 약 4분의 3을 통제한다. FTC는 아마존의 관행이 100만 개 넘는 브랜드에 영향을 미쳤고 자사에는 수백억 달러의 매출을 안겼다고 주장한다.

이마케터 수석 애널리스트 잭 스탬버(Zak Stambor)는 "이 주장은 아마존이 광고주에게 얼마나 투명한지, 그리고 광고주가 인식한 것보다 더 많이 내고 있었는지에 대해 불편한 질문을 제기한다"고 논평했다.

'소프트 리저브 프라이스'라는 이름의 할증

소장에 따르면 아마존은 광고주에게 두 가지 경매를 제공했다. 낙찰가를 그대로 내는 1차 가격 경매와, 키워드별 낙찰마다 차순위 입찰가보다 1센트만 더 내는 2차 가격 경매다.

2차 가격 경매(GSP)의 성격상 광고주는 종종 더 높게 입찰한다. 경매 규칙상 "이기는 데 필요한 최소 금액만 지불할 책임이 있다"는 것을 알기 때문이다.

그런데 아마존은 2019년 규칙을 바꿔, 소장이 인용한 내부 문서가 "숨겨진(hidden)"이라고 표현한 할증을 GSP 안에 넣었다. 사내에서 '소프트 리저브 프라이스'라고도 불린 이 할증 때문에 광고주는 GSP 경매가 산출했을 가격보다 "상당히" 더 많이 냈다.

평상시 쇼핑 구간에도 가격이 부풀려졌고, 아마존 프라임 데이와 블랙프라이데이 같은 대량 쇼핑 시점에는 "훨씬 큰 인상"을 적용했다. FTC는 아마존이 이 접근이 불러올 반발을 알고 있었기 때문에 비밀로 유지했고, 인상 폭을 감추기 위해 프라임 데이 같은 이벤트를 앞두고 가격을 점진적으로 올렸다고 주장한다.

FTC 위원장 앤드루 퍼거슨(Andrew N. Ferguson)은 "세계 최대 온라인 소매업체 중 하나가 불공정하고 기만적인 행위를 하면 그 영향은 어마어마할 수 있다"며 "아마존은 수백만 명의 광고 고객이 상당히 더 높은 가격을 내도록 오도했고, 이 비용은 대부분 미국 소비자에게 전가됐다"고 말했다.

아마존의 반박

아마존은 소송에 대한 논평을 요청받자 소장에 대응하는 긴 블로그 글을 가리키며 소비자·광고주 피해를 야기했다는 FTC의 주장을 반박했다.

아마존은 사건의 초점인 스폰서드 프로덕트 광고의 클릭당 비용이 2019년에서 2024년 사이 인플레이션 조정 기준으로 평탄했던 반면, 면밀히 관찰되는 성과 지표인 전환율은 24% 올랐다고 주장한다.

"FTC의 주장은 광고주가 어떻게 운영하는지를 근본적으로 오해하고 있다. 광고주는 경매 메커니즘에 대한 설명이 아니라 실제 성과에 기반해 입찰을 조정한다"고 아마존은 블로그에 썼다.

또한 소프트 리저브 프라이스를 포함해 문제가 된 관행들이 업계에서 흔하며, FTC가 오래되거나 단순화된 문서에서 자료를 골라 썼다고 주장했다. 광고주를 고의로 속이려는 광범위한 내부 노력이 있었다는 시각도 반박했다.

"우리 같은 글쓰기 문화에서는 사람들이 때때로 이메일을 브레인스토밍과 제안의 매체로 쓴다. 아이디어를 표현하고 가설을 검증하지만, 때로는 설익었거나 대화와 다른 관점을 거쳐 나중에 바뀌는 생각을 표현하기도 한다"고 블로그는 밝혔다. "떠도는 이메일 하나가 팀의 의도나 집단적 견해를 나타내지는 않는다."

광고주는 떠날 수 있나

이번 소송은 최근 몇 년간 FTC가 아마존을 상대로 낸 세 번째 사건이다. 앞서 프라임 구독 관련 소송은 아마존이 합의했고, 온라인 소매 독점 관련 소송은 내년 재판을 앞두고 있다.

이런 성격의 사건은 결론까지 오래 걸리고, 아마존의 지배적 위치를 감안하면 광고주의 반응은 미미할 수 있다.

"광고주는 어려운 상황에 놓여 있다. 아마존을 떠나기가 대단히 어렵기 때문이다." 스탬버의 말이다. "우리는 아마존이 올해 전 세계 리테일 이커머스 매출 9,278억 달러를 낼 것으로 본다. 프라임 멤버십 프로그램 덕분이 크고, 이는 쇼핑객에 대한 철옹성 같은 장악력을 준다. 이 조합이 아마존 광고를 특히 강력하게 만들고, 플랫폼에 대한 감시가 커지는 와중에도 광고주에게는 쉬운 대안이 거의 없다."

실무적으로 볼 지점

이 사건이 확인해 주는 것은 경매 메커니즘의 설명과 실제 과금 사이에 간격이 있을 수 있다는 점이다. 아마존조차 "광고주는 설명이 아니라 성과에 기반해 입찰을 조정한다"고 방어하고 있다.

그렇다면 대응도 그 방향이 된다. 플랫폼이 설명하는 경매 규칙이 아니라, 실제 지출 대비 성과를 별도 기준선으로 측정하는 것이다. 플랫폼이 스스로 성과를 채점하는 구조에서 독립 측정이 필요한 이유와 정확히 같다. 대형 이벤트 구간의 단가 상승분을 미리 기록해 두면, 다음 프라임 데이에 얼마를 더 내고 있는지 스스로 판단할 근거가 생긴다.