스케쳐스, 글로벌 미디어 대행 상당 부분을 호라이즌 글로벌에 맡긴다

신발 브랜드 스케쳐스(Skechers)가 글로벌 미디어 대행 업무의 상당 부분을 새로운 파트너에게 이관한다. 경쟁 리뷰(비딩) 과정을 거친 끝에 선정된 곳은 호라이즌 글로벌(Horizon Global) 로, 하바스 미디어 네트워크(Havas Media Network)와 호라이즌 미디어(Horizon Media)가 손잡고 만든 합작 법인이다.

이번 계약이 담당하는 범위는 라틴아메리카, 아시아·태평양, 중·동유럽에 걸친 31개 시장이다. 여기에는 일본, 필리핀, 독일, 스페인, 포르투갈 등이 포함된다. 다만 미국 내 미디어 업무는 기존과 같이 스케쳐스가 자체적으로(인하우스) 운영한다. 첫 캠페인은 2026년 하반기에 집행될 것으로 예상된다.

전략의 핵심에는 호라이즌 글로벌의 AI 기반 플랫폼 '블루컨버지드(BluConverged)' 가 있다. 이 플랫폼은 오디언스 전략, 데이터, 광고 집행(액티베이션), 리포팅을 하나로 묶어 제공한다. 스케쳐스는 이를 활용해 옴니채널 역량을 확충하고 국제 시장 성장에 속도를 붙이려 한다. 실제로 해외 시장은 이 브랜드의 "주요 성장 엔진"으로 자리 잡았으며, 해외 매출은 전체 사업의 약 3분의 2를 차지한다.

호라이즌 글로벌의 밥 로드(Bob Lord) CEO는 "이번 수주는 우리의 모델과 글로벌 마케터에게 제공하는 고유한 가치를 강력하게 입증하는 것"이라며, "플랫폼 투명성과 개방형 생태계 혁신"에 초점을 둔 접근 방식을 강조했다.

이번 결정은 최근 신발 업계에서 확산되는 미디어 대행 통합 흐름과 맞물려 있다. 앞서 2026년 6월 아디다스가 5억 1,200만 달러 규모의 글로벌 광고 계정을 WPP에서 옴니콤(Omnicom)으로 옮긴 바 있다. 한편 스케쳐스는 2025년 9월 3G 캐피털에 90억 달러에 인수되며 상장 폐지된 상태다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

이번 사례는 단순한 대행사 교체를 넘어, 글로벌 브랜드가 미디어 파트너를 선택하는 기준이 '실행 대행'에서 'AI 기반 데이터·플랫폼 통합 역량'으로 이동하고 있음을 보여준다. 스케쳐스가 미국은 인하우스로 유지하면서 해외 31개 시장을 한 파트너에게 통합한 점은 주목할 만하다. 시장별로 대행사를 쪼개던 방식 대신, 데이터와 오디언스 전략을 단일 플랫폼에서 일관되게 관리해 옴니채널 효율을 끌어올리려는 의도다.

또한 아디다스에 이은 이번 이동은 신발·스포츠 카테고리에서 미디어 계정의 대형 통합이 하나의 추세로 굳어지고 있음을 시사한다. 국내 마케터에게도 시사점이 있다. 여러 시장을 동시에 공략하는 브랜드라면, 개별 대행사 관리보다 데이터·측정·집행이 하나로 연결되는 통합 파트너십이 글로벌 성장기에 더 큰 레버리지가 될 수 있다는 점이다.