버거킹이 성수에 세계 첫 플래그십을 연 방식 — 와퍼 대신 ‘직화’를 꺼낸 플레임그라운드

익숙한 브랜드도 성수에서는 달라져야 한다

낯선 동네에서 아는 간판을 보면 마음이 놓인다. 어디서나 같은 경험을 준다는 예측 가능성은 프랜차이즈의 오래된 자산이다. 그런데 성수에서는 사정이 다르다. 익숙한 브랜드를 만나면 다른 지역과 같은지 확인하기보다 여기서는 무엇을 다르게 했는지 궁금해진다. 8월 26일 처음 공개되고 9월 10일 정식 문을 연 버거킹의 세계 첫 플래그십 ‘플레임그라운드(Flameground by BURGER KING)’도 이 풍경 안에 있다. 플래그십 스토어 전략의 흥미로운 사례다.

버거킹은 가장 유명한 와퍼를 공간 이름에 넣지 않았다. 대신 70년 넘게 브랜드를 설명해 온 직화 조리의 ‘Flame’을 꺼냈다.

오래된 자산을 다시 보게 만들다

집 근처에서도 와퍼를 먹을 수 있고 배달 앱으로도 쉽게 주문한다. 편리해질수록 특정 매장까지 일부러 찾아갈 이유는 줄어든다. 버거킹도 전국 공통 마케팅만으로는 브랜드의 깊이와 새 모습을 보여 주는 데 한계가 있다고 설명했다. 플레임그라운드는 일반 매장에서 어려웠던 메뉴, 공간, 콘텐츠를 자유롭게 시험하려고 만들었다.

• 불을 공간으로: 일반 매장 주방 안에 있던 직화 장비 브로일러의 움직임과 열기를 공간과 예술의 소재로 꺼냈다. 매장 중심부에 실제 브로일러 레일에서 착안한 작품을 두고, 신진 아티스트 다섯 명이 불과 조리 과정에서 받은 인상을 작업으로 풀었다
• 와퍼를 코스로: 예약제 10석 다이닝 ‘더 개스트로’에서 패티, 번, 피클, 양파를 각각의 요리로 풀어 코스로 낸다. 한 번에 들고 먹던 메뉴를 여러 접시에 나눠 천천히 경험하게 한다
• 로컬 맥주: 성수의 크래프트 브루어리 서울브루어리와 협업해 서울에서 재배한 ‘경복궁 쌀’로 만든 라거 등 전용 맥주를 냈다

완전히 새로운 이야기를 만든 게 아니라 이미 가진 직화를 사람들이 다시 보게 만들었다는 점이 핵심이다.

팝업이 비우던 자리에 간판이 걸린다

몇 년간 성수의 풍경은 빠르게 바뀌는 팝업이 만들었다. 최근에는 팝업으로 포맷을 시험한 뒤 상설 공간을 두는 브랜드가 늘고 있다. 쉐이크쉑은 성수 특화 요소를 넣은 매장을, 노브랜드 버거는 신제품과 협업을 시험하는 공간을 운영하고, 맥도날드는 성수 재진입을 준비 중이다.

성수에서 버거킹의 경쟁 상대는 햄버거 브랜드만이 아니다. 주말 오후 이 동네를 찾은 사람의 일정에는 카페, 편집숍, 전시, 팝업이 함께 들어간다. 패스트푸드는 시간을 줄여 주는 산업으로 컸지만, 플레임그라운드는 사람들이 더 천천히 먹고 머무는 방법을 시험한다. 공간 경쟁은 결국 사람들이 하루 중 어느 시간을 이 브랜드에 내어 주느냐의 문제다.

로컬라이징의 단위가 골목으로

글로벌 브랜드의 현지화는 보통 국가 단위였다. 플레임그라운드에서는 그 범위가 한 동네로 좁아진다. 과거 공업지대로 철과 불을 다뤘고 적벽돌 건물이 남은 성수의 내력은 버거킹의 직화 이미지와 이어진다. 매장에도 적벽돌, 철, 불에서 출발한 재료와 이미지를 썼다. 주거지역 매장이 빠르고 편한 한 끼를 책임진다면, 성수의 플래그십은 일부러 이동하고 시간을 보낼 이유를 만들어야 한다.

평가는 몇 달 뒤에

필자는 플레임그라운드를 판단할 기준이 오픈 직후 대기줄보다 몇 달 뒤에 있다고 말한다. 다시 찾을 이유가 남아 있는지, 이곳의 버거킹이 우리가 알던 버거킹을 조금 다르게 보게 만드는지다. 버거킹의 다른 국내 시도인 기사식당 콘셉트 전단지 캠페인이나, 온라인에서 검증한 상품을 공간으로 옮긴 컬리의 첫 상설 매장과 함께 보면, 오프라인 공간이 브랜드에 주는 역할이 달라지고 있음을 알 수 있다.