메타가 여자 스포츠를 브랜드 기회로 제시했다 — 남자 스포츠보다 4.5배 빠른 성장

메타가 자사 앱 전반에서 여자 스포츠 콘텐츠 참여가 상승하고 있다는 인사이트를 공개했다. 브랜드에게는 아직 자리가 정해지지 않은 카테고리라는 점이 핵심이다.

메타가 제시한 시장 규모

메타의 설명은 이렇다.

"여자 스포츠는 30억 달러 규모의 산업이며 남자 스포츠보다 4.5배 빠르게 성장하고 있다. 여러 리그, 종목, 시장에서 성장이 동시에 가속되고 있다. 이 오디언스가 다른 어떤 스포츠 성장 스토리와도 다른 점은 참여 방식이다. 소셜 우선이고, 상시 접속 상태이며, 상업적으로 활발하다. 팬은 팀이 아니라 선수를 팔로우한다. 경기일에만이 아니라 매일 나타난다."

숫자

메타 글로벌 비즈니스 그룹 총괄 니콜라 멘델손(Nicola Mendelsohn)이 영상에서 제시한 데이터다.

• 인스타그램 상위 10명의 여자 선수를 팔로우하는 사람은 합산 1억 2,800만 명
• 여자 스포츠는 페이스북에서 2만 개 이상의 그룹을 움직인다
• 지난 분기 메타에서 WNBA 콘텐츠는 12억 조회를 넘겼고, 여자 축구는 9억 조회를 기록했다

메타는 또한 소셜 우선 스포츠 팬이 늘고 있다고 밝혔다. 스포츠 콘텐츠를 주로 소셜 앱에서 소비하는 층이다. 메타 글로벌 오디언스 부사장 주디 톨런드(Judy Toland)는 매월 4억 4,500만 명의 스포츠 팬이 메타에서 브랜드와 상호작용한다고 말했다.

구매 영향

메타 글로벌 파트너십 디렉터 니콜 폰 캐넬(Nicole von Kaenel)이 제시한 수치는 브랜드 관점에서 가장 직접적이다.

• 스포츠 팬의 68%는 좋아하는 선수가 쓰는 제품을 시도해 본다
• 스포츠 팬의 76%는 선수 콘텐츠가 자신의 구매에 직접 영향을 줬다고 답한다

메타의 논지: 아직 자리가 비어 있다

가장 설득력 있는 대목은 시장 구조에 대한 지적이다.

"대부분의 스포츠 카테고리에서 브랜드 포지셔닝은 수년 전에 정해졌다. 파트너십은 묶여 있고, 연상은 이미 구축됐으며, 신규 진입자는 수익이 줄어드는 가격 경쟁을 한다. 여자 스포츠는 자리가 여전히 주장 가능한(claimed) 드문 카테고리다. 지금 진입하는 브랜드는 기존 위계에 편입되는 것이 아니다. 그 위계를 만들고 있다. 팬이 그 종목 자체와 연결 짓는 이름이 되고, 카테고리가 성숙하면서 파트너십의 형태와 팬 기대치가 무엇이 될지를 규정하는 존재가 된다."

마케터 관점의 시사점

메타가 자사 광고 지면을 파는 발표라는 점은 감안해야 한다. 그럼에도 구조적 관찰 자체는 검토할 가치가 있다.

첫째, '팀이 아니라 선수'라는 참여 구조는 크리에이터 마케팅에 가깝다. 스폰서십 문법이 아니라 크리에이터 협업 문법으로 접근해야 한다는 뜻이다. 선수 개인의 오디언스와 상시 콘텐츠가 자산이므로, 시즌 단위 노출 계약보다 연중 콘텐츠 파트너십이 맞는 구조다.

둘째, 카테고리 선점은 시간이 지나면 가격으로만 살 수 있다. 메타의 표현대로 포지셔닝이 정해진 카테고리에서는 신규 진입자가 가격 경쟁으로 밀려난다. 선점의 가치는 지금 가장 크고 이후 계속 줄어든다.

셋째, 오디언스 규모 산정을 다시 해야 한다. 링크드인 사례에서 확인된 것처럼 적정 타깃 규모는 채널과 목적에 따라 크게 다르다. 성장하는 카테고리에서 과도하게 넓은 타깃을 잡으면 오히려 효율이 떨어진다.

넷째, 성수기 세팅과 함께 검토한다. 연말 시즌 계획을 짜고 있다면 메타의 홀리데이 마케팅 가이드에서 제시된 조기 세팅 권고와 묶어 판단하는 편이 낫다.

정리

여자 스포츠는 메타 기준으로 남자 스포츠보다 4.5배 빠르게 성장하고 있고, 참여 방식이 소셜 우선이며, 선수 콘텐츠가 실제 구매에 영향을 준다. 무엇보다 브랜드 위계가 아직 확정되지 않았다. 카테고리 선점 비용이 가장 낮은 시점이 지금이라는 것이 메타의 주장이다.