메리어트 본보이, 브리프부터 납품까지 4주 — 크리에이터 650명 네트워크로 23개 여행지 캠페인을 찍은 방법

메리어트 인터내셔널의 통합 멤버십 메리어트 본보이(Marriott Bonvoy)가 9월 새 글로벌 브랜드 플랫폼 ‘인생의 여정이 어디로 향하든, 그곳에서 만나요(Wherever life's journey takes you, we'll see you there)’를 시작했습니다. 눈에 띄는 것은 제작 방식입니다. 전통적인 광고 제작 대신 크리에이터 마케팅 캠페인 방식으로 브리프에서 소재 납품까지 4주 만에 끝냈습니다.

10개국·23개 여행지·14개 브랜드를 한 번에

메리어트는 크리에이터와 함께 10개국 23개 여행지에서 14개 호텔 브랜드의 콘텐츠를 촬영했습니다. 캠페인은 전 세계 옥외광고 1,600곳 이상에 걸렸고, 기내 엔터테인먼트와 옥외광고는 연말까지, 소셜 소재는 2027년까지 이어집니다.

메리어트 글로벌 마케팅 수석부사장 베나즈 가흐라마니는 “전 세계에 흩어진 호텔의 콘텐츠를 담는 건 물류·운영상 큰 과제”라며 “현지 시장과 더 가깝게, 그러나 규모와 속도를 함께 가져가야 했다”고 말했습니다.

공항에서 다음 여행을 생각하는 71%

4분기 여행 성수기, 이미 여행 모드에 들어간 사람을 노렸습니다. 브랜드가 공유한 닐슨 데이터에 따르면 여행자의 71%가 공항에서 다음 여행을 떠올리고, 공항 광고에 노출된 비행객의 약 77%가 여행 중이나 이후 어떤 행동을 했습니다.

‘크리에이터 운영 체계’를 빌렸다

메리어트는 크리에이터와 개별 계약하지 않고, 팔로워 5,000만 명 이상과 크리에이터 650명 이상 네트워크를 가진 에이전시 뷰티풀 데스티네이션스(Beautiful Destinations)와 손잡았습니다. 이 회사 대표는 메리어트가 자사 ‘크리에이터 운영 체계’를 글로벌 제작 파트너로 쓴 첫 대형 여행 브랜드라고 밝혔습니다.

덜 다듬은 장면이 지침

브랜드가 정한 크리에이티브 방향은 ‘더 가깝고, 더 공감 가고, 덜 과하게 제작된’ 톤이었습니다. 구겨진 침대 시트, 먹다 만 식사처럼 투숙객이 실제로 겪는 장면을 그대로 담았습니다. 소재 하나를 만들어 매체별로 잘라 쓰는 대신, 크리에이터가 여행지마다 채널 요구에 맞춰 직접 담게 했습니다. 가흐라마니는 “완벽하지 않은 시험이었지만 캠페인과 콘텐츠 제작에 대한 비전형적인 접근”이라고 평가했습니다.

포인트보다 관계

메리어트 본보이 회원은 최근 3억 명을 넘었습니다. 메리어트는 148개 국가·지역에서 40여 개 브랜드, 1만 개 이상 숙소를 운영합니다. 가흐라마니는 본보이를 “포인트를 모아 무료 숙박을 받는 거래가 아니라 관계”로 정의했습니다. 성과는 브랜드 리프트 조사와 함께 기여도 모델, 미디어 믹스 모델링(MMM)으로 숙소 매출 기여를 볼 계획입니다.

국내 실무 시사점

1. 여러 지점·여러 지역 촬영은 크리에이터 네트워크로 푼다. 호텔·프랜차이즈·관광지처럼 촬영지가 흩어진 브랜드는 지역 크리에이터 풀을 가진 에이전시와 일하면 제작 기간과 출장비를 함께 줄일 수 있습니다.
2. 브리프는 장면 지침으로 쓴다. ‘자연스럽게’ 같은 말 대신 ‘먹다 만 식사, 구겨진 시트’처럼 허용하는 장면을 구체적으로 적습니다.
3. 채널별로 처음부터 따로 찍는다. 하나의 마스터 소재를 자르는 것보다 세로·가로·옥외용을 현장에서 나눠 담는 편이 재작업이 적습니다. 제작 시간의 병목은 광고 소재 2,500만 개를 만들어 보니 열흘 중 실제 제작은 6시간이었다에서 확인할 수 있습니다.
4. 성과는 브랜드 리프트와 매출 기여를 함께 본다. 크리에이터 소재의 측정 방법은 인플루언서 마케팅 성과 측정 정리를 참고하세요.