릴리가 WNBA 중계에 캔디스 파커를 세웠다 — 아마존 광고와 함께 만든 여성 스포츠 캠페인

제약사 릴리와 아마존 광고가 농구 레전드 캔디스 파커를 기용한 캠페인을 7월 30일 WNBA on Prime 더블헤더 중계에서 공개했다. 릴리와 아마존 광고의 크리에이티브 전략팀·스포츠 브랜드 파트너십팀이 긴밀히 협업해 만든 작업으로, 여성 스포츠 마케팅의 최근 흐름을 보여주는 사례다.

캠페인 구성

30초 광고는 농구 연습 시설에 있는 파커를 담는다. 아내, 어머니, 대표, 구단주, 허슬러, 승자, 애널리스트, 개척자 등 여러 역할 속의 그를 보여주며 코트 안팎에서 건강의 중요성을 이야기한다. 파커는 프라임 비디오의 WNBA 중계 애널리스트이기도 하며 이번 달 네이스미스 농구 명예의 전당에 헌액될 예정이다.

이번 작업은 5월 위든+케네디 포틀랜드와 만든 케이틀린 클라크 기용 캠페인 'Start How You Can'에 이어진다. 인디애나에 본사를 둔 릴리는 클라크가 뛰는 인디애나 피버의 저지 패치 스폰서이기도 하다.

리나 폴리메니 릴리 SVP 겸 컨슈머 CMO는 이렇게 말했다. "여성 스포츠는 문화의 중심에 있고, 건강에 대한 대화도 그곳에 있어야 한다. 150년 동안 릴리는 장벽을 깨고 다음을 향해 밀어붙여 왔다. 여성 스포츠를 오늘날 문화에서 가장 흥미로운 이야기로 만든 것도 같은 근성이며, 우리는 사이드라인의 스폰서가 아니라 이 종목이 가는 방향에 투자하는 파트너로 그 자리에 있고 싶다."

중계 탤런트를 크리에이티브에 쓴다

에이미 맥데빗 아마존 광고 스포츠 파트너십 총괄은 이 방식의 이점을 이렇게 설명했다. "브랜드가 라이브 이벤트 중에 우리 쪽 탤런트를 활용해 이야기를 전할 때 더 두드러진다. 시청자에게 '이 브랜드는 내가 이 콘텐츠를 보고 있다는 걸 알고, 같은 전문가를 크리에이티브에 써서 메시지를 전한다'는 신호를 준다."

메르세데스-벤츠 USA도 앞서 아마존 광고와 유사한 캠페인을 진행한 바 있다. 릴리의 협업은 마케팅 서비스뿐 아니라 탤런트까지 포함해, 플랫폼 광고에서 스토리텔링 주도 접근이 어떻게 작동하는지 보여준다.

아마존의 라이브 스포츠 확장

WNBA는 2021년부터 프라임 비디오에서 중계됐다. 2024년 스트리머와 리그는 11년 중계권 계약에 서명했고, 이번 시즌부터 시작된 이 계약으로 프라임 비디오는 매 시즌 정규리그 30경기의 독점 스트리밍 권리를 갖는다. 아마존은 다른 라이브 스포츠처럼 WNBA에도 닐슨 측정을 적용하고 있다.

올해 프라임 비디오는 처음으로 WNBA와 NWSL 모두에 경기 전·하프타임·경기 후를 포함한 완전한 부가 프로그램 편성을 갖췄고, WNBA on Prime은 NBA on Prime과 동일한 최신 스튜디오를 쓴다. 여성 스포츠를 남성 스포츠와 같은 무대에 올린 셈이다.

맥데빗에 따르면 아마존 광고의 WNBA·NWSL 인벤토리는 거의 완판 상태다. "어떤 경우에는 수요에 답하기 위해 추가 기회를 만들어야 한다. 브랜드는 광고만 틀고 싶어하지 않는다. 종목을 둘러싸고 더 유기적으로 존재하고 싶어 한다."

숫자로 본 효과

2026년 2분기 프라임 비디오의 라이브 스포츠는 아마존 광고 부문 매출을 198억 달러로 끌어올리는 데 기여했다. 실적 발표에 따르면 여러 종목에 걸쳐 집행한 브랜드는 단일 종목 광고주 대비 중복 제거 도달이 2.3배 높았고, 멀티 스포츠 시청자는 아마존에서 12% 더 많이 지출하고 17% 더 많이 주문했다.

실무 관점

이 사례의 핵심은 스폰서십이 아니라 편성 안으로 들어가는 방식이다. 중계 애널리스트를 광고 크리에이티브에 세우면 광고가 프로그램의 문맥과 이어지고, 채널 전환을 유발하는 이물감이 줄어든다. 다만 이 방식은 플랫폼이 탤런트를 보유하고 있어야 성립하므로, 국내에서는 중계권 보유 플랫폼과의 공동 제작 형태로 설계해야 비슷한 효과를 낼 수 있다.

멀티 스포츠 집행의 도달 2.3배 데이터는 예산 배분 논거로 쓸 만하다. 스트리밍이 라이브 중계로 이동하는 배경은 OTT가 실시간 중계로 옮겨간다 — 구독 포화 뒤의 광고 수익 전략에서 정리했다.